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自營產品【搜索推廣】新建計劃出價方式設置升級：支持設置“增強模式”“目標轉化成本”或“放量模式”
發表時間：2022年06月21日 09:51:58 來源：百度營銷
一、【升級背景】
搜索推廣自動出價策略上線初期，為了盡可能積累足夠的轉化數據以便系統快速學習探索，需要客戶在完成多個計劃的創建后再綁定oCPC出價策略，操作流程繁瑣，管理難度較大。
近年來，隨著數據的積累和自動出價策略的不斷發展成熟，已足以支撐客戶在創建計劃時直接選擇出價方式（即直接選擇使用增強模式、目標轉化成本，或放量模式進行出價），從而提供更加靈活的投放設置能力。同時，新建計劃出價方式設置的上線，可完整囊括此前賬戶層級的“營銷托管”開關覆蓋的功能場景，并提供更加豐富的設置選擇。因此，為了進一步降低理解和操作難度，隨新建計劃出價方式的上線，將逐步下線賬戶層級的“營銷托管”開關。
另外，搜索推廣投放平臺長期存在以優化上方位展現為主的“排名傾向”出價策略，在出價范圍內最大化點擊量的“點擊最大化”的出價策略，和以優化轉化為核心的“oCPC出價策略“，三者作為常用出價策略工具，未能統一位置，為客戶不同場景下的應用和理解帶來難度。
綜上，為減少客戶操作步驟，提供更加便捷的投放管理體驗，本次自動出價策略升級如下：
1）新建計劃時支持直接設置出價方式：新建網站鏈接和本地推廣營銷目標的計劃時，支持直接設置出價方式（其他營銷目標持續規劃中）。營銷托管開關功能將隨新建計劃出價方式設置場景的上線而逐步下線；
2）原“工具中心-oCPC出價策略”遷移至“資產中心-共享設置-出價策略”：將搜索推廣投放平臺出價策略工具位置整合，方便依據訴求快速選擇設置。
詳細說明見下方。
請注意：
①原“搜索推廣-工具中心-oCPC出價策略”的遷移僅為位置的遷移，不影響您的廣告投放效果和工具的正常使用。
②有關增強模式，目標轉化成本和放量模式的定義及說明，請參考此前下發的通知：【搜索推廣】自動出價策略優化模式名稱升級：優化模式整體升級為出價模式
二、【升級點詳述】：
1）新建計劃時支持直接設置出價方式（以網站鏈接營銷目標操作為例）：
1.入口：搜索推廣投放平臺-推廣管理-新建計劃
2.升級點概述： （詳細的操作流程，請查看附件操作手冊）
2.1 計劃設置中，預算設置的位置上移，且原“優化目標”更名為“出價方式”，降低理解難度：
2.2 出價方式選擇“點擊”時，新增“增強模式”開關，開關狀態默認開啟（見下圖示意）：
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開啟“增強模式”開關，代表該計劃選擇增強模式出價方式。增強模式是傳統點擊出價的智能強化版,。使用增強模式可以結合點擊出價和轉化出價的優勢。對于已經使用基木魚（含營銷通）投放的推廣計劃，開啟增強模式后，系統會基于您的轉化數據進行轉化預估，動態微調點擊出價，在轉化成本平穩情況下，增加您的實際獲客。增強模式下，平均點擊成本在短期和局部范圍內，有可能小幅度超過您設定的出價。該模式適用于轉化數據較為稀疏，直接使用轉化出價（原oCPC出價）較難達到學習成功狀態的推廣計劃。開啟增強模式后，您可以在“更多設置“中可以設置目標轉化，當您不設置目標轉化時，系統會自動為您優選最優的轉化目標，并動態調整出價為您帶來更多轉化。詳情參見附件產品操作手冊。
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關閉“增強模式”開關，代表選擇傳統的點擊出價方式（CPC）。系統會嚴格按照每個關鍵詞的設定出價進行競價，平均點擊成本不會超過點擊出價。
注：兩種方式均需填寫計劃出價。當計劃內的關鍵詞和單元未設置出價時，會使用計劃設置的出價進行競價。實際使用的點擊出價=出價*出價系數。在增強模式下、您所設置的推廣計劃設備、時段、地域和人群出價系數依然生效，這些出價系數表達了您對不同地域、時段、人群規則下的價值判斷。增強模式會參考實際點擊出價設置，為關鍵詞匹配到的每一次搜索流量動態調整出價。關鍵詞的出價優先于單元和計劃上設置的出價。即，點擊出價方式（無論是否開啟增強模式）情況下，推廣計劃在競價時參照的是最細粒度的實際點擊出價。
2.2 出價方式選擇“轉化”時，新增“放量模式”開關，開關狀態默認關閉（見下圖示意）：
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開啟“放量模式”開關，代表該計劃選擇放量模式（曾用名:轉化最大化）出價方式。即系統會根據推廣計劃所設置預算，在預算允許的條件下，根據搜索流量和競爭的動態變化，實時調整出價，為您爭取盡可能多的轉化，轉化成本可能在一定區間內浮動。啟用放量模式時，不可以指定轉化成本，請您確保已經明確設置了充裕的計劃預算。在搜索推廣環境下，放量模式適合定向較為寬泛、流量充裕、期望快速起量、日消耗預算有明確要求但轉化成本可以容忍一定幅度波動的推廣計劃。對比于傳統的指定目標轉化成本投放（oCPC投放）， 放量模式下的搜索推廣計劃能夠更快速度過學習期，放量獲客。
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關閉“放量模式”開關，代表該計劃選擇目標轉化成本（俗稱oCPC）出價方式。即系統根據您所指定的目標轉化出價，為您爭取更多的轉化量。
請注意：開啟放量模式，需明確設置計劃的預算（見下圖），預算設置不能太低，以便系統快速學習放量。
2.4 “更多設置”中設置項升級（見下圖示意）：
- 推廣設備：默認為不限。出價方式選擇“點擊”時，可在選擇“不限”的情況下，為計算機或移動設備設置出價系數。出價方式選擇“轉化”時，均不可以設置設備出價系數。如果只選擇“計算機”或“移動”推廣設備，代表只投放該設備，不再支持設置系數。
- 數據來源：本次升級新增設置項。即選擇您的轉化數據來源，默認為不限。您也可以根據實際訴求篩選具體來源。
- 目標轉化：增強模式下目標轉化為選填，如果您未設置，系統將根據您賬戶歷史的目標轉化數據，自動優選最優的目標轉化設置項。目標轉化成本和放量模式下，目標轉化類型為必填。
3.營銷托管開關下線說明（有關營銷托管下線的完整說明，請點擊查看 賬戶“營銷托管”開關下線）：
- 若此前開啟“營銷托管”開關，且策略實際生效范圍包含1條以上（不含1條）計劃：本次升級后，系統將于oCPC出價策略列表中自動生成一條 “增強模式”的出價策略。該出價策略名稱為“營銷托管+生成時間”，生效范圍為此前營銷托管策略所覆蓋的計劃，目標轉化為此前營銷托管所生成的目標轉化類型，您可進行編輯和修改。
- 若此前開啟“營銷托管”開關，且策略實際生效范圍僅包含1條計劃：本次升級后，原賬戶內被營銷托管策略所覆蓋的計劃，出價方式默認為“增強模式”，并支持在計劃列表中修改編輯。
- 若此前關閉“營銷托管”開關：本次升級后不可見“營銷托管”開關，存量計劃無變化。
2）原“工具中心-oCPC出價策略”遷移至“資產中心-共享設置-出價策略”（示意如下）:
三、【Q&A】：
Q1:計劃出價功能整合升級支持哪些營銷目標？
A1：新建支持計劃自動出價計劃目前僅支持“網站鏈接”，后續持續規劃其他營銷目標，敬請期待！
Q2:出價模式為增強模式的計劃，客戶可否不設置目標轉化？
A2：可以，計劃的出價模式選擇為增強模式時，目標轉化設置項可設置為空，系統將根據賬戶當前回傳轉化數據類型自動優選目標轉化類型。
Q3: 計劃的出價方式是否支持切換？
A3：僅支持同一出價方式下相互切換。即“點擊”出價方式下的增強模式計劃與CPC計劃之間可作相互切換；“轉化”出價模式下的放量模式計劃與目標轉化成本計劃之間可相互切換。
Q4：本次升級后，單計劃綁定oCPC出價策略是否有變化？
A4：單計劃和oCPC出價策略的流量范圍必須一致才可綁定。比如：單計劃推廣設備選擇“不限”，則oCPC出價策略的流量范圍也需為“不限”才可綁定。
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